9月13日，一款名为羊羊的小游戏突然冲上微博热搜榜首，在48小时内上榜热搜22个，其中6个已经登顶。Bug、通关策略、抄袭、否认抄袭、玩梗互动……各种相关话题轮流刺激网友的神经。

目前，游戏相关话题的阅读量已达60亿 ，微博用户互动总量超过540万，游戏相关博客总量达到52万 ，参与话题和互动的人数超过38万。这款游戏开启了网友“全民挑战”，不仅仅是游戏难度“疯”成千上万的网民治愈了他们“低血压”，就连游戏服务器也被狂热的玩家挤了好几次。

在话题持续发酵下，48小时内“羊了个羊”超话粉增加2.2万，发布新帖5000多篇，超话微博互动量增加223倍。游戏官方微博粉丝数量也在短时间内飙升3万 ，完成大量观众积累。

为什么破圈：自己的话题通过微博场域迅速引爆

为什么《羊》这么出圈？从自己的属性来看，羊不是一个简单的娱乐游戏，而是自然强大的社会，强大的话题属性，无论是前两个困难差距，还是让一个人怀疑游戏机制低通关率，区域划分不科学的羊排名，这些充满槽元素成功激发了玩家的欲望和表达，引起各种玩家嘲笑，然后扩展游戏策略，有趣的内容衍生等UGC内容，形成指数级传播裂变的自然基础 。

另一方面，相关话题的传播阵地无疑是推动破圈的重要力量。由于羊的各种槽点元素激发了用户自发的讨论和分享热情，话题在微博上迅速引爆。微博官方在注意到原话题的热度后，迅速跟进，通过 @新浪游戏官方账号 与微博其他专业媒体互动，推动话题#羊羊#，通过更广泛的媒体报道引爆热门搜索；微博游戏、有趣幽默、金融、互联网等垂直领域的大V参与话题讨论，为游戏热度和话题圈提供了巨大的帮助。

据统计，原话题热搜登顶后，微博顺势运营了20个与游戏相关的话题和150个衍生话题，技术流讨论的羊通关率不到0.1%# ，现象分析话题#羊为什么突然爆炸# 、#羊难通关为什么还想玩# 从不同角度立体解构《羊有羊》。在整个网络和游戏相关话题的衬托下，消费者的心弦从不同的层次和维度被激发，游戏被打破维度墙，被打破，进入更多的公众视野。

到目前为止，游戏开始在用户的社交互动和玩梗下自行发酵。除了玩家吐槽和寻求安慰和同理心，还有“大神”分析、解读和分享游戏策略，“大触”二创表情包等UGC内容，共同将羊小游戏热度推向顶峰，在短时间内成为一款现象级的小游戏。

从羊羊在微博上形成的非凡传播可以看出，微博具有强大的热门搜索推广、矩阵资源策略动机和兴趣圈渗透，可以成功地帮助游戏打破圈子。微博中的营销闭环系统不仅可以应用于品牌广告商，还可以赋予游戏行业权力：游戏中的主题营销点可以通过专业内容与用户原创内容结合裂变，广泛接触游戏人群；在内容传播过程中，热门搜索主题和垂直V可以参与互动，完成持续的心理种草。同时，微博作为一个重要的社交舆论领域，也为游戏制造商提供了品牌IP塑造、公关宣传，打造私域强化互动反馈的绝佳途径。这些能力可以为不同阶段的不同类型的游戏和制造商提供围绕新产品创建、大规模测试迭代、上市预热、长期运营和IP全过程营销解决方案衍生。

新游戏依靠微博平台塑造“人设”吸引观众的青睐

1.黑神话：悟空：官方号给游戏“人设”，内容破圈吸引观众

国内游戏《黑神话：悟空》几乎没有做过任何营销，只有一段超过十分钟的真实演示视频才赢得了数千万的播放量，并在市场上得到了巨大的反响。在这个信息爆炸、葡萄酒也害怕深巷的时代，黑神话：悟空与微博的裂变传播密不可分。

《黑神话：悟空》演示视频一经发布，画面精美，游戏质量高，立即在网络上引起轰动，在B站流行；微博作为最大的社交平台之一，游戏相关热门话题立即进入热门搜索。在微博这样的开放平台上，不仅有资深的游戏玩家，还有更多的泛娱乐潜在用户。因此，在微博引爆主题后，以游戏科学为代表的小型游戏公司可以快速收集整个网络用户的内容反馈和评价，并根据在线舆论对后续情节和游戏设置进行后续调整和升级迭代。

除了发布视频材料传播外，游戏创始人还在微博上多次发言。在微博平台的帮助下，他与目标受众进行了对话和互动。他不应该通过嘲笑来吸引人才，也不应该通过寻找行业内的大工厂来吸引与观众的距离来赋予游戏“性格”与“人设”;围绕游戏多个话题实现破圈，吸引大量观众关注，并保持公众对游戏的期望和热度。前期通过更“人性化”互动提升了公众对游戏的好感。前期通过更“人性化”互动增强了公众对游戏的好感。虽然创作者过去的一些微博内容也引起了不恰当的争议，但也表明游戏已经打破了圈子，吸引了游戏观众以外的用户的注意。

2.摩尔庄园：微博超话社区营造回归仪式感，UGC内容次元壁，打破圆圈

从预热期开始，《摩尔庄园》就以微博为主要传播阵地，制定内容、热点、节奏、排水的传播计划，提升品牌在舆论领域的声音，促进破圈传播。

游戏备案后，微博在超级语言中推出了预约倒计时功能，巨大的倒计时数字充满了仪式感。用户成功预约后，微博将有弹出窗口和私人信息即时提醒，不断巩固和加深用户对活动的印象，提高关注者对游戏的期望。在游戏推出的第一天，微博还将通过用户的手机日历推送活动信息，以提高最终用户参与的转化率。

除了仪式界面和预约提醒功能，微博在社交话题运营中也有亮眼的操作。微博组织运营互动话题#20岁还在玩摩尔庄园是什么体验##摩尔庄园如何防盗#等游戏相关话题，打破维度墙，将游戏与现实生活中可能遇到的问题结合起来。选择多个垂直圈KOL参与互动，通过大V与铁粉的交流互动，炒热话题，成功实现话题破圈，引发广泛的游戏种草讨论，最终实现首周30多个热门话题破圈。

在游戏后期的长期运营中，借助微博的深度整合能力，通过整体包装不断推广品牌宣传。《摩尔庄园》官方账号联合微博发起#明星摩尔培养计划#，利用明星效应向用户收集内容，发放高额奖金，刺激用户创作欲望，改善摩尔微博生态。丰富的二创内容不仅可以建立游戏与玩家之间的情感联系，增加用户粘性；还可以从多个方向拓展圈子，为游戏带来新鲜血液，实现用户稳定增长。

成熟游戏在微博上点燃观众的感受，跨界传播

1.哈利波特：魔法觉醒：垂类建联，绑定IP感情破圈传播

微博有社交传播和KOL种草的优势，成熟游戏通过释放有共鸣的内容可以迅速与潜在玩家建立起情感联结。21年，哈利波特推出了《哈利波特：魔法觉醒》，在微博广场上带来了大量的回忆。在游戏推出的第一天，有10多个相关话题进行了热门搜索。在IP在情感的作用下，《哈利波特：魔法觉醒》实现了广泛的关注和高效的转型，成为年度热门游戏作品。

微博作为一个社交媒体平台，不仅提供内容信息，还提供各种内容信息。“关系”为游戏跨境营销传播提供便利。

在游戏宣传期，微博将《哈利波特：魔法觉醒》与全站十多个垂直领域进行建联，从中选取合适的领域进行内容共建。北京环球影城开业当天，微博设置了#回霍格沃茨#话题页面，将游戏与IP以及公园观众的深度捆绑，吸引用户对游戏的关注和认可，帮助游戏的热度。在跨境美容领域，游戏中女主角艾薇的仿妆视频通过美容博主推出，通过破圈传播吸引女性用户，引流娱乐观众，扩大游戏玩家的基本盘。

2.原神：与微博垂直领域共建内容生态，实现跨境出圈

原神上线后，首先通过高质量的游戏质量击中核心受众，以游戏玩法、世界观、艺术风格等核心优势为传播点，吸引泛二维玩家进入坑。

在二维玩家的基础上，原神继续深入微博内容，建设成熟社区，积极发起创作活动和创作者激励活动IP深耕绘画、小说、视频cos形成等优质内容UGC以生态护城河为核心，不断沉淀核心玩家，在超话中形成成熟的内容生态。

同时，借助微博用户覆盖面广、传播速度快的属性，积极推动跨境合作、品牌联名、线下展览、音乐会等商业化成功，使原神IP发挥出更大的价值，实现破圈突围。

自2020年9月推出以来，官方微粉丝数量超过488万，超话阅读量超过179亿。

游戏营销价值微博

微博作为最大、最开放的社交媒体平台之一，在帮助游戏制造商触摸用户、覆盖场景、打破互动圈等方面具有独特的优势。

1.广泛的玩家群群体，辐射不同兴趣圈

微博作为不可或缺的社交媒体平台之一，拥有37个垂直内容领域和多元化的兴趣圈，自然具有品牌圈营销的优势。玩家用户可以通过话题广场、兴趣社区和自己关注的垂直类KOL找到匹配的内容与同道，从而快速、自发地集结并形成社群。游戏制造商可以从自己的营销亮点出发，轻松找到相关合作的垂直圈，选择主题，进行跨圈营销和沟通，最后通过超级词汇收集流量。

从内部结构的角度来看，高级专业人士、垂直圈专家和社区高频互动铁粉共同创造了各种丰富的微博内容生态系统。在微博生态系统中，除了官方发布的游戏材料外，各圈用户还可以从不同的角度进行解释和创建，为游戏提供更多的情感价值祝福。在内容的二次沟通和互动中，提高游戏圈粉丝的能力。

2.全域的场景覆盖，编织游戏内外生态结网

微博作为一个社交平台，具有良好的开放性和全球场景覆盖性，可以满足不同游戏用户的社交需求。忠实粉丝超级时钟登录赢得独家权益；新手搜索游戏策略经验；同样的情节讨论；触摸二次创新UGC内容。微博可以满足各种内容形式，互动快捷方便，丰富游戏生态，增强用户粘性。

此外，微博平台的优势在于可以整合不同的资源。游戏配音演员、画家、创意团队、内容策划、员、画家、创意团队、内容策划、主播、垂直论坛官方账号等，可以长期运营游戏互动活动和话题热度。

官方游戏账号也可以通过微博为自己塑造“人设”，补充游戏情节，与玩家互动，摩擦热点话题“玩梗”，为玩家带来更好的互动体验，增加用户粘性。

3.深度双向互动，构建情感共鸣，帮助游戏拓展破圈

微博本身就有社交传播和社交传播KOL种草的优点，游戏可以选择不同的垂直类别KOL传播，向不同圈子的观众释放共鸣的内容，让游戏能够快速与潜在玩家建立情感联系，帮助游戏拓展破圈，快速积累沉淀用户。

另一方面，热门游戏也越来越关注与玩家的深度互动：荣耀之王皮肤设计根据用户投票进行筛选；原官方微博发起活动，收集用户创建视频；三国鼓励玩家参与互动话题，超社交；爱和制作人正式开通独家微博收集用户建议优化……一系列基于微博的活动，它不仅增强了玩家对游戏的参与感和忠诚度，也激励了玩家UGC创作，实现游戏更广泛的破圈传播，释放内容价值。